“请不要给我们公司任何员工寄任何形式的卡、现金和礼物，如果这种事情一旦被发现会被永久拉黑，不再跟你合作了。”
当主播们忙着喊“上链接”，董宇辉却在直播间反复强调“别送礼”。这个直播圈的“异类”，正在硬刚万亿市场的潜规则——从“与辉同行”成立之初的口头告诫，到写入员工合同的硬性条款，再到官网醒目的廉洁举报入口，最终成为穿透直播电商行业灰色迷雾的一束光。
在这个流量即财富的行业，头部主播的直播间如同稀缺的“黄金码头”，一个上播名额能让品牌销售额翻倍，也能让手握资源分配权的普通员工成为利益输送的焦点。当贪腐从互联网大厂蔓延至直播赛道，当“送礼铺路”成为部分人默认的潜规则，董宇辉的坚持更像一场孤独的抗战，背后是万亿市场生态重构的迫切诉求。
潜规则下的利益链条：被腐蚀的流量入口
直播电商狂奔十余年，从最初的“网红带货”成长为年GMV万亿级的支柱产业，但规则建设始终滞后于规模扩张。
供需失衡的市场格局，让权力寻租有了滋生的土壤。
上海市浦东新区人民法院的一份判决书，揭开了这条利益链条的一角。2020年7月至2022年9月，李佳琦所属公司美腕的90后招商专员周某，利用商务谈判、选品排期、合同签订的职务便利，为两家公司提供“特殊帮助”。其中，他以某商家产品未被选中为由，伙同他人提供代理服务，侵占公司费用55万元；同时为另一家公司争取直播排期，收受好处费共计109万元。最终，周某因“职务侵占罪”和“非国家工作人员受贿罪”受到法律制裁。
类似的案例在行业内并不鲜见。
2024年7月，广州市白云区市监局披露，辛选一名招商人员收受某美妆企业38.5万元贿赂，将其产品推荐给公司主播，促成27场直播服务，实际成交金额达783万余元。
而在淘宝直播，前运营负责人赵阳利用职权，修改规则为关联直播机构开绿灯，还安排女友以高薪入职该机构，半年内领取薪资数十万元，远超其此前不足7000元的月薪。此外，他还借出差名义收取外部商业大会3万元费用，累计接受多家机构提供的餐饮、住宿及礼品价值5800元，最终被阿里辞退并永不录用。
“以前都是这样子”，这是某厂商向“与辉同行”员工行贿被拉黑后，在道歉信中写下的一句话。简单七个字，道破了行业积弊：从几千元的购物卡到上百万元的现金，品牌方为抢占流量入口不惜铤而走险；而掌握选品、招商、流量分配权的岗位人员，在巨大诱惑面前频频失守。
这些数字背后，是消费者信任的透支。当品牌将营销费用用于利益输送而非产品升级，当优质产品因未参与灰色交易被挡在直播间外，最终为这场“潜规则”买单的，是每一位普通消费者。
孤勇者的破局：从个人坚守到制度设防
在行业大部分选择沉默之际，董宇辉选择了“掀桌子”。这种坚持，并非一时兴起，而是贯穿“与辉同行”发展始终的底线思维。
“与辉同行”成立之初，董宇辉就立下铁规：员工不准收取供应商任何东西。商务人员入职时，必须签订专门的廉洁法律合同，明确约定“违约者轻则罚款，重则开除”。这条规则并非停留在纸面上，而是被严格执行。2023年8月，某厂商向公司商务员工寄送礼品，最终礼品被全额退回，该品牌也被永久拉黑；有供应商试图递上价值三四千元的购物卡，员工因惧怕公司规定第一时间上报，该供应商同样被列入合作黑名单。
2024年12月31日，“与辉同行”向全体供应商发出一封公开信，再次明确红线：“不要以任何形式与我司员工发生违规经济往来或礼品收受，这涉及职务犯罪。”信中还传递出另一种价值观：“我们更期待，您能将这些利润发给自己员工，给他们多一笔过年红包，给他们的年夜饭桌上添上几盘好菜。”就连直播间使用的样品，在用完后也会统一退回商家，从细节上杜绝利益输送的可能。
更令人瞩目的是“与辉同行”的官网设计。2024年9月上线的官网，仅设置两个核心入口——“商家入驻”与“廉洁举报”，将反舞弊与核心业务置于同等重要的位置。董宇辉甚至在直播间手把手教粉丝使用举报通道，承诺“举报人的信息只有公司审计能够看到，其他人都看不到，绝对保密”。这个通道不仅针对内部员工，也覆盖外部诈骗风险。
董宇辉的反舞弊逻辑始终清晰：“产品、售后、价格，才是决定我们未来能否合作的关键，节日礼物起不到任何作用，相反会破坏信任。”这种近乎“偏执”的坚守，源自他对行业生态的清醒认知。在他看来，直播电商不该是“潜规则”横行的江湖，而应是公平竞争的赛场。
行业共振：从被动应对到主动治理
董宇辉的孤勇，正在引发行业连锁反应。当贪腐案件频频曝光，当监管力度持续加码，直播电商行业正从“被动救火”转向“主动设防”，形成多方联动的治理格局。
头部主播团队纷纷跟进合规建设。美腕在贪腐案件曝光后，于官网发布廉政公示，明确“招商选品流程不存在绿色通道”，未授权任何第三方开展招商代理业务，并开通廉政举报邮箱，承诺“举报经查实可获一次优先选品权并免除一次直播坑位费”；东方甄选早在2022年就发布声明，将行贿、索贿双方永久拉黑，俞敏洪也公开呼吁商家拒绝利益输送，发现索贿行为立即举报。
电商平台的反舞弊力度同样不断升级。2025年3月，抖音集团通报2024年反舞弊成果：全年共有39人因涉嫌违法犯罪被移送司法机关，其中14人涉及电商、生活服务等业务的商业贿赂、职务侵占行为；腾讯2024年查处百余起舞弊案件，百余人被解聘，二十余人被移送司法；京东曾在双十一期间集中通报多个事业部的腐败事件，涉事人员最高职级达总监，涉及收受供应商贿赂、索要礼品等多项违规行为。
监管部门的介入，为行业反舞弊提供了更坚实的保障。2025年618前夕，北京市海淀区人民检察院召集10家电商平台的监察部门人员，发放风险提示函，梳理消费券、补贴等关键环节的管理漏洞。在海淀区人民检察院第二检察部主任孙鹏看来，那些消费券和补贴很可能是“滋生腐败和诈骗的温床”。
从企业自查到平台治理，再到司法监督，一张覆盖直播电商全链条的反舞弊网络正在形成。这场治理风暴，不仅是对个别违规行为的打击，更是对行业发展模式的深刻纠偏。
生态重构：万亿市场的诚信底色
直播电商的反舞弊，本质上是一场关于“信任”的重建。当流量红利逐渐消退，靠灰色交易获取短期利益的模式已难以为继，诚信合规正在成为行业的核心竞争力。
直播电商的上半场，是流量与速度的狂欢；下半场，是诚信与规则的较量。这场反舞弊风暴，不会一蹴而就。行业积弊的清除、规则体系的完善、诚信文化的培育，都需要时间和多方努力。但正如董宇辉在直播间反复强调的“不该是这样”，越来越多的企业会加入反舞弊行列，走向规范、健康、可持续的发展道路。
万亿市场的未来，不在灰色的潜规则里，而在透明的规则、优质的产品和坚定的坚守中。
